O Marketing Profundo é aquele que busca se valer da Cabala para atender ao que recomendava o pai da Administração Moderna, Peter Drucker, quando dizia que a finalidade do Marketing é conhecer tão profundamente e entender tão bem o consumidor que o produto se venda sozinho.
Assim, por definição, o Marketing Profundo vem a ser o Marketing que vai ao Mercado com o fim de entender profundamente a alma do consumidor pensando em criar produtos que se vendam sozinhos.
Logicamente, a afirmativa “se vendam sozinhos” é força de expressão.
Ainda não nasceu o produto que se vende sozinho.
Nem a Coca-Cola e nem as sandálias havaianas.
Mas existem produtos tão competitivos que alcançam a supremacia, dominam sua classe e se impõe ao mercado.
Acontece que, para alcançar este nível de excelência, o Marketing deve, efetivamente, examinar o consumidor com olhar de Raio X.
Só quando souber tudo sobre ele: como ele pensa, quais suas necessidades e desejos, quais suas preferências, suas prioridades etc. será possível fazer um produto que o agrade a ponto de se vender sozinho.
O consumidor, todavia, é um ser complexo e que vive em simbiose com o Mercado.
A invenção da agricultura, 10.000 anos atrás, no Crescente Fértil, permitiu ao homem se livrar da fome, mas foi a invenção do Mercado que permitiu o desabrochar da civilização e levou o Homo sapiens ao Cosmo.
O consumidor, sem o Mercado, viveria a vida tosca, primitiva e limitada dos nossos ancestrais remotos.
Viveria dependente da família e do clã, moraria em cavernas e se alimentaria da caça, da pesca, da coleta de grãos e frutas e de alguns roçados esparsos.
É o Mercado que provê meios para o planeta abrigar megacidades como Tokio, Nova York, Paris e São Paulo.
É o Mercado que organiza a distribuição de bens e serviços para a população contemporânea do planeta de 8,2 bilhões de habitantes.
E no entanto, apesar de seu assombroso tamanho, é o Mercado que empodera e dá asas a cada singelo consumidor, permitindo que por meio dele, atenda suas necessidades e desejos, e mais do que isso, expresse na plenitude sua individualidade e sua vocação de consumo.
O Mercado, entretanto, tornou-se um ente poderoso, um Leviatã moderno.
E é exatamente para conhecer e entender o consumidor que vive no interior deste Leviatã duro e impiedoso que as técnicas da Cabala podem ajudar.
Comecemos olhando as empresas que existem no mercado para atender aos consumidores.
Toda empresa, desde uma pequena loja de bairro à uma gigante como a Embraer, nasce com uma visão de seu potencial e assume uma missão a realizar no mercado.
Toda empresa quer criar bons produtos e ser competitiva no mercado, mas uma empresa pode criar o melhor produto do mundo e, ainda assim, acabar fechando as portas porque o consumidor não sabe que ela existe.
Por outro lado, o consumidor pode ansiar profundamente por um produto que o encantaria e o faria feliz e não saber que ele está disponível na loja ao seu lado.
Então o produto que se venderia sozinho precisa do marketing não só em sua gênese, que o faria perfeito, mas em todas as demais tarefas do Marketing Mix, como Preço, Praça e Promoção.
Assim a missão do Marketing Profundo é ir ao Mercado para conhecer profundamente não só o consumidor e suas preferências, mas também todo o contexto que forma o Mercado e a relação simbiótica existente entre os dois.
A essa missão de reconhecimento do Mercado podemos chamar de “Strategic-Assessment”, (stratigic assessment) já que se trata mesmo de uma Avaliação Estratégica.
E é para fazer esse reconhecimento do Mercado, com a acuidade necessária, que as técnicas da Cabala vêm ajudar.
A finalidade, como vimos, é reunir elementos e informações sobre o consumidor e sua relação simbiótica com o Mercado e com toda a cadeia de eventos mercadológicos que o levam a adquirir e consumir o produto.
A exatidão do levantamento é da maior importância porque negligências, equívocos e enganos nesta fase podem custar caro e até comprometer toda a empreitada.
O cemitério do Marketing está cheio de produtos equivocados e são poucas as empresas no mundo que tem o cacife da Meta, uma empresa que gastou bilhões de dólares no desenvolvimento frustrado de seu produto de realidade virtual, o Metaverso.
Afinal, se tem coisa que todos sabemos por experiência própria é que as aparências enganam.
E nem sempre aquilo que parece, é.
O filósofo grego Anaxágoras dizia que as aparências são vislumbres do invisível.
Outro grego, Esopo, o mais famoso fabulista da história, autor de contos com ensinamentos milenares, como a “Raposa e as Uvas”, a “Cigarra e a Formiga”, o Coelho e a Tartaruga” já advertia, 600 anos antes da era cristã, que “as aparências são mistificadoras”.
Mas como fazer para penetrar com olhar de raio “x” as camadas do mercado?
Como tornar visível o que está por trás das aparências e a imensidão oculta que se esconde abaixo da superfície?
Aqui é que entra a Cabala e suas técnicas de investigar a realidade.
Mas antes de falarmos nas técnicas da cabala acho importante esclarecer que, embora a cabala seja frequentemente associada ao misticismo e ao esoterismo, o que vamos ver aqui nada tem com o místico ou o sobrenatural.
Ao contrário, trata-se de uma abordagem analítica eminentemente prática e objetiva.
A Cabala tem origem milenar, mas foi sua atuação como organização secreta, voltada para a sobrevivência das comunidades judaicas nas penumbras da idade média que impulsionaram o desenvolvimento das técnicas que vamos apresentar aqui.
O Método da Cabala de analisar e entender a realidade profunda adota um de seus “Princípios Herméticos” clássicos, e que hoje é universalmente conhecido e aceito, o chamado “Princípio da Causa e Efeito”.
O enunciado deste princípio é que “Nada acontece por acaso. No Mundo existem leis de causa e efeito e elas atuam sobre toda a realidade, tanto no espectro visível como no espectro oculto”.
A abordagem da investigação da realidade pela cabala divide a realidade em duas partes, cada uma delas com duas camadas. Temos assim as seguintes quatro camadas:
Camada um: O Aparente do Aparente;
Camada dois: O Oculto do Aparente;
Camada três: O Aparente do Oculto;
Camada quatro: O Oculto do Oculto.
* A primeira camada: O Aparente do Aparente
Esta camada é formada pelas coisas visíveis e engloba tudo aquilo que percebemos com os nossos cinco sentidos.
Esta é a camada que por ter sua condição aparente, nos permite perceber tudo o que está em nosso ambiente imediato, ou seja, tudo o que podemos ver, observar, descrever, fotografar, ouvir, cheirar, degustar e sentir pelo tato.
Esta é a camada em que as coisas fazem sentido.
Nela tudo é lógico e, em princípio, pode ser compreendido sem esforço.
O mestre cabalista Nilton Bonder explica que os cabalistas chamam a esta primeira camada de camada da “literalidade”, o que significa que ela reúne o que é literal, ou seja, aquilo que pode ser descrito literalmente.
Para efeito da Avaliação de Marketing, o que esta camada nos revela é o conjunto de informações básicas sobre a dinâmica do Mercado, sua dimensão, sua composição e configuração.
Também nela podemos obter dados sobre as empresas, os consumidores, as leis e instituições reguladoras do governo, a imprensa, as mídias sociais, assim como reunir estatísticas e fazer estimativas.
* A Segunda Camada é a do Oculto do Aparente.
Nesta camada tudo ainda é aparente, porém nossa percepção pode estar sendo enganada pelo que está oculto aos nossos sentidos.
Um primeiro olhar pode ser iludido e deixar de perceber o oculto em meio ao aparente. Em muitas situações falta contraste. Em outras, falta foco. Em outras, ainda, é preciso separar o joio do trigo.
A condição oculta do aparente significa que podemos deixar de perceber o aparente pela aptidão que este possui de tornar-se imperceptível em meio ao conjunto do panorama abarcado pelos sentidos.
Como mostra o esquema do Método da Cabala, para percebermos o oculto do aparente precisamos colocar o foco de nossa atenção nos detalhes e usar técnicas de contraste para torná-lo visível.
Como diria o célebre Conselheiro Acácio, salvo exceções, o oculto se oculta precisamente para ficar oculto.
Os soldados usam camuflagem para passarem desapercebidos aos olhos inimigos.
O camaleão é famoso por sua habilidade em mudar suas cores para se esconder no meio ambiente em que vive.
O urso polar tem pelo branco para não assustar as presas no ártico; as maritacas são verdes para se refugiarem nas árvores; o baiacu, um peixe muito comum na costa brasileira, é conhecido por inchar e tomar o formato de uma bola para assustar predadores.
De modo que aproveitar o aparente do oculto para vender gato por lebre, ludibriar incautos e enganar os desavisados é truque antigo e manjado.
Que o digam os troianos enganados pelo Cavalo de Tróia, aquele cheio de soldados com que os antigos gregos marotamente os presentearam.
Mas além da camuflagem e do mimetismo o Oculto de Aparente pode se esconder de muitas outras maneiras.
A brincadeira gráfica dos jogos dos sete erros e o jogo “Onde está Wally” são formas populares de brincar com o Oculto do Aparente.
Mas, manjado ou não, o oculto do aparente pode ser muito enganador e causar grandes prejuízos ao descuidado ou imprudente.
E isto para não falar de ardil ou artimanha, que aí já pode caracterizar crime de estelionato.
Para o Marketing, em meio às mais de 500 mil marcas registradas no mundo, sendo 160 mil marcas registradas no Brasil, a parte oculta do aparente tem facilidade em travestir-se, fantasiar-se, mesclar-se na multidão e em passar desapercebida.
No Mercado, as imitações proliferam e os Fakes abundam.
Exatamente por isto a Avaliação estratégica é tão importante. Ela cria a oportunidade para colocar foco e separar o verdadeiro do falso e o autêntico da imitação.
Dá a chance de identificar inconsistências, checar informações e detectar possíveis equívocos.
É preciso enfatizar que a avaliação de Marketing vale tanto quanto a qualidade das informações que vier a reunir.
Do lado positivo, a avaliação preliminar facilita entender as tendências subjacentes do mercado – como restrições aos alimentos ultraprocessados ou a escolha dos carros elétricos – assim como permite avaliar o rol de prioridades dos consumidores e a lógica de seu comportamento.
No sentido mais amplo, permite detectar oportunidades e possibilidades estratégicas.
Por exemplo, um estudo de uma universidade americana detectou que o consumidor brasileiro, por seu espírito associativo, é aquele que melhor aceita cartões de fidelização, sendo o mais propenso do mundo a associar-se a fã clubes e a comunidades de marca.
Esta avaliação também ajuda a encontrar pérolas mercadológicas escondidas que podem criar diferenciais táticos muito interessantes.
Só para ilustrar trago dois cases de insights deste tipo obtidos em avaliações mercadológicas:
Em um estudo para a rede de joalherias Casa das Alianças ficou evidenciado que, para muitos jovens casais de classes B e C, a compra das alianças representava a formalização de seu compromisso mútuo e tomava o lugar de celebrações mais sofisticadas e dispendiosas.
Esta confirmação do que já era observado informalmente levou a Casa das Alianças a desenvolver uma estratégia especial em seu atendimento e os vendedores foram treinados para reconhecer e valorizar o significado emocional da compra das alianças pelos jovens casais.
Em outro caso, anos passados a Loja de eletrodomésticos Suxxar enfrentou um pico de vendas que resultou no atraso na instalação de coifas domésticas.
A equipe de vendas conseguiu renegociar os prazos, mas para evitar desgaste com as clientes a loja adotou a estratégia de entregar com a coifa um mimo acompanhando de um pedido de desculpas pelo atraso.
Na pesquisa para escolher o mimo ideal entrava uma cafeteira italiana, um jogo americano de mesa, um porta condimentos e outros mais.
Para completar a lista, um tanto para fazer charme, inclui a opção de um ramalhete de rosas.
Pois, para minha surpresa, o ramalhete de rosas obteve 80% das preferências.
Uma das clientes que recebeu as rosas, importante figura da sociedade paulistana da época, ligou emocionada para agradecer dizendo que não recebia rosas há mais de 50 anos.
Já no outro extremo, sob o ponto de vista dos riscos, o exemplo do desastre da cerveja Bud Light nos Estados Unidos mostra que descuidar dos valores dos consumidores pode custar caro.
Não se trata aqui de julgar o mérito, mas o fato é que a postagem com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney realizada em abril de 2023 causou danos irreversíveis às vendas da cerveja que caiu da posição de tradicional líder do mercado americano e para um desabonador terceiro lugar, onde ainda permanece.
Também a Harley-Davidson sofreu boicote. Para salvar a icônica marca da falência emitiu recente pedido de desculpas aos seus aficionados que se diziam apunhalados pelas costas. Na nota a empresa prometeu que iria acabar de vez com suas iniciativas politicamente corretas.
Estas são apenas duas das dezenas de empresas que descobriram pela via do prejuízo o “Go Woke, Go broke”, expressão americana que significa algo como “vire politicamente correto e quebre”.
O recado do mercado para as marcas é simples e brutal: questões políticas, raciais e de gênero devem ficar fora do Marketing sob risco de rejeição e boicote.
Outro exemplo de Oculto do Aparente no Brasil foi o tenebroso caso de fraude das Lojas Americanas que apresentou inconsistências contábeis de 20 bilhões de reais em seu balanço. Moral da história: nem tudo o que reluz é ouro.
A recomendação da Cabala é que nada seja aceito pelo valor de face. O aparente pode estar sendo encoberto e as boas práticas recomendam fazer sempre dupla checagem. Os antigos aconselhavam sempre olhar onde se põe os pés.
Não é desconfiança pela desconfiança. Trata-se de confiar desconfiando, afinal, como lembra outro ditado tão antigo como verdadeiro: eu confio muito nos meus dentes, mas as vezes até eles me mordem a língua.
* A terceira camada é a do Aparente do Oculto.
Não é porque o oculto está oculto que ele não existe. Ou que não venha a interferir e influenciar tudo à sua volta.
O quadro do Método da Cabala mostra que o aparente do oculto se faz perceptível por meio de sinais, indicadores e sinais.
E aqui se pode separar o Aparente do Oculto em dois grupos:
Grupo 1) – Aqueles cujos sinais aparentes já são devidamente conhecidos e
Grupo 2) – Aqueles cujos sinais ainda não conhecidos ou para os quais não temos explicação.
Os sinais do primeiro grupo, por já serem conhecidos, capacitam o observador a identificar de imediato o significado dos sinais aparentes. A relação de causa e efeito ligada aos sinais é conhecida e podemos entender a natureza e a expressão do oculto.
Por exemplo, ao observarmos um copo de água gelada podemos deduzir que a água está gelada observando a camada de condensação que se forma do lado externo do copo.
Como conhecemos o fenômeno da condensação reconhecemos com facilidade a condição de baixa temperatura da água, todavia, um indígena dos trópicos, que nunca teria tido contato anterior com um copo de água gelada, jamais seria capaz de ligar o efeito – a condensação – com a causa – a baixa temperatura da água – apenas observando a condensação formada na superfície do lado de fora do copo.
Portanto o conhecimento prévio do que é que pode estar oculto e de quais sinais, indicadores e sintomas aparentes revelariam o que está oculto é uma pré-condição essencial para saber o que, efetivamente, se encontra oculto.
Já os sinais, indicadores e sintomas do segundo grupo, aqueles que não conseguimos reconhecer, devem ser investigados para encontrarmos sua causa.
O mestre Nilton Bonder explica que, no mundo mítico, há uma clássica distinção entre as metadimensões do aparente e do oculto.3m
O aparente é representado pela Terra. Em sua superfície podemos ver o relevo e a paisagem, bem como distinguir as formas e o movimento.
Já o oculto é representado pelos mares e oceanos.
Os oceanos também têm vida, formas e movimento, mas o que existe sob as águas, salvo exceções, não se mostra aparente ao olhar humano, ao menos enquanto limitado à sua superfície.
Voltando ao quadro ilustrativo do Método da Cabala, vemos que a percepção do aparente do oculto se dá por sinais, por indicadores, por sintomas. E estes devem ser investigados, analisados e, eventualmente, diagnosticados, para conhecermos o oculto ou termos evidência de sua existência.
Nos tempos antigos encontrar o aparente do oculto era algo raro e difícil.
Hoje, contudo, graças aos avanços do conhecimento e à tecnologia, a possibilidade de termos evidências e cognição do oculto por meio de instrumentos, medidores, sensores, testes ou mesmo através de técnicas indutivas ou dedutivas, fazem com que o conhecimento do que se econtra oculto se torne mais fácil e até cotidiano.
É natural, portanto, que a técnica de verificação do oculto por meio de indicadores e sensores também encontre sua aplicação no Marketing e na Propaganda.
Para desvendar a dimensão oculta do Mercado dispomos hoje de dados e informações abundantes, a exemplo do Big Data e mesmo da Inteligência Artificial. Também estão aí o censo demográfico e as estatísticas, as pesquisas de mercado, os levantamentos de opinião, e ferramentas como a da dinâmica de grupos, e as de rastreamento de consumo.
O oculto não deixou de estar oculto, mas o Homo-sapiens aprendeu a usar artifícios criados por sua inteligência para penetrar seus segredos e para fazê-lo aparente e conhecido.
Sob outro ângulo, as fábulas de Esopo mostram como a lógica aparente pode esconder motivos ocultos.
Na fábula da Cigarra e da formiga, a cigarra passou o verão cantando despreocupada, enquanto a formiga trabalhava juntando seus grãos. Quando chegou o inverno, a cigarra foi à casa da formiga para pedir que lhe desse o que comer. A formiga então perguntou a ela:
— E o que é que você fez durante todo o verão?
— Durante o verão, eu cantei — disse a cigarra.
E a formiga respondeu:— Pois muito bem, então agora dance!
A resposta da formiga mostra as consequências ocultas da imprevidência.
Na fábula da Lebre e da tartaruga, uma lebre e uma tartaruga discutiam sobre qual seria a mais rápida entre as duas. Para resolver a disputa marcaram uma corrida. A lebre, convencida de sua velocidade, se deitou no caminho e dormiu. A tartaruga, porém, consciente de sua lentidão, correu o quanto pode e, assim, ultrapassou a lebre e chegou antes ao fim da corrida, obtendo a vitória.
A vitória da lebre parecia algo certo, mas sua arrogância, que era um sentimento oculto, fez com que subestimasse a tartaruga. No fim, sua arrogância a fez perder para a tartaruga.
A fábula da Raposa e as Uvas conta que uma Raposa encontrou uma videira carregada de uvas maduras e apetitosas. Com água na boca, a raposa queria comer as uvas, mas elas estavam muito alto. Tentou pular e alcançá-las, mas, como não conseguiu, falou com desdém aparente:
– Estas uvas parecem estar ainda muito verdes e devem estar azedas. E como só gosto de uvas bem maduras, vou embora.
A desculpa dada pela raposa no plano do aparente certamente não era verdadeira e escondia a frustração oculta de não conseguir alcançar as uvas.
Então, em síntese, tanto na vida real como no Marketing, desvendar as causas ocultas é ganhar conhecimento e conhecimento é poder.
* A Quarta camada da Realidade é a do “Oculto do Oculto”
O Oculto do Oculto não é aparente, mas existe. Ocupa um lugar no espaço e influencia a realidade no cotidiano, no planeta e no universo. Uma forma de detectá-lo é olhar para as bordas do espaço que ele ocupa. Algo assim como se busca uma peça que falta em um quebra cabeças.
Shakespeare, um observador arguto da realidade, escreveu que “há mais coisas entre o céu e a terra do que supõe nossa vã filosofia”.
E nossos irmãos castelhanos tem um ditado que veio da Galícia: “No creo en brujas pero que las hay, las hay”…
A dimensão do Oculto do Oculto é a grande dimensão do Cosmo.
Cerca de 95% de toda a matéria que forma o Universo é constituída por algo que não conhecemos e que está oculto e não conseguimos observar de forma direta.
Além disso, um terço de toda essa matéria desconhecida, denominada “matéria escura”, não interage eletromagneticamente, ou seja, não é capaz de emitir ou absorver qualquer tipo de radiação conhecida.
Ainda assim, as observações astronômicas indicam que a “matéria escura” sofre os efeitos da gravidade e interage com a matéria aparente, a matéria que conhecemos e que é formada por prótons, nêutrons, elétrons e todas as demais partículas presentes na matéria perceptível.
Mas a esta altura a questão que se coloca é a seguinte:
Tudo bem, o Oculto do Oculto é a grande dimensão do Universo, mas até que ponto esta camada oculta tem significado para nossa Avaliação Mercadológica?
A resposta é que tem significado, sim. Se desejarmos avançar para além do verniz dos conceitos místicos e esotéricos da Cabala não podemos deixar de analisar a influência do Oculto do Oculto, nem no mundo em que vivemos e nem no mercado em que atuamos.
O fato é que muitas manifestações do Oculto do Oculto são tão pervasivas que passam desapercebidas.
A começar pela lei da gravidade.
Basta perguntar ao Elon Musk qual a força que mantém seus mais de 5 mil satélites Starlink orbitando o planeta.
A Lei da Gravitação Universal foi aquela que Newton descobriu quando caiu uma maçã no seu jardim.
Parece complicado, mas não é, posto que é pela força oculta da gravidade que medimos nosso peso toda vez que subimos em uma balança. Também é vencendo a força da gravidade que os aviões voam. E os navios flutuam. E é por causa dela que as marés mexem com os mares.
Também estão no campo do Oculto do Oculto as leis da dinâmica dos corpos.
Ou as leis da Química que garantem que “Na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma.”
Ou ainda as Leis da Termodinâmica, as leis de Maxwell, e aquelas da matemática, coroadas pelo célebre enunciado: a “ordem dos fatores não altera o produto.” E outras tantas mais.
Então, para concluir, embora o intuito aqui não seja dissertar sobre fenômenos e ciências, é importante reconhecer que o Marketing não atua no vácuo. Como ciência e arte que é, sua formulação estratégica e tática tem muito a ganhar sabendo que as camadas da realidade escondem maravilhas e segredos. Nelas existem riscos que podemos evitar e oportunidades que podemos aproveitar.
O Marketing Profundo é o Marketing empoderado pelo conhecimento abrangente da realidade em todas as suas camadas e dimensões, posto que tudo isso faz parte do universo que nos cerca e do mundo em que vivem os consumidores, estas preciosas criaturas humanas que o Marketing precisa entender tão bem e conhecer tão profundamente que nosso produto se venda sozinho.