A AÍDA foi sugerida por Frank Bettger e se tornou clássica para organizar a abordagem da fase da promoção.
Como sabemos, no centro de toda a jornada do marketing está o marketing mix, o composto que reúne os 4 eixos do Marketing representados pelos quatro “P”s, que são Produto, Preço, Praça e Promoção.
Segundo a fórmula da AÍDA a fase da Promoção precisa atender a quatro objetivos que formam acrônimo
- ATENÇÃO / INTERESSE / DESEJO / AÇÃO
Isto significa que, para alcançar seus objetivos a fase da Promoção deve ser capaz de 1)- atrair a atenção do cliente, 2)- despertar nele o interesse pelo produto, 3)- fazê-lo desejar o produto e, 4)- leva-lo à ação de comprar produto.
Passemos, então, a examinar cada uma destas etapas da AÍDA no processo de Promoção e Venda de um produto:
- Primeira etapa:
A “ATENÇÃO”
O primeiro desafio da Promoção é chamar a atenção.
No mais famoso solilóquio da literatura, o “to be or not to be”, Shakespeare põe em foco a questão central da existência, o ser ou não ser. O fato é que, inclusive no Marketing, a questão de existir ou não existir precede todas as outras.
Então, em Marketing a tarefa inicial da Promoção é exatamente fazer o produto existir no ambiente do mercado. E, claro, diante do cliente.
Portanto, tudo começa em chamar a Atenção. Antes de qualquer venda ou de qualquer transação acontecer é preciso que o produto exista para o cliente.
E ainda mais, é preciso que seja colocado no centro da sua atenção. Um produto que não receba a atenção do cliente é um produto que, para todos os efeitos práticos, não existe.
Mas conquistar a atenção do cliente não é tarefa fácil.
Anos atrás o Cantor Roberto Carlos compôs uma música cujo título era: “Preciso Chamar sua Atenção”.
Na letra, o Cantor se mostra interessado em uma garota e diz que precisa dar um jeito de chamar sua atenção. Ela, por mais que ele faça, nem nota sua existência. Ela não o vê e não o ouve. Na letra, o cantor diz que fica pensando em milhões de coisas para chamar a atenção da garota.
Ele deu seu melhor sorriso e ela não viu. Ele gritou seu nome e nem assim ela o ouviu. Por fim, desalentado, vendo que os dias passam correndo e que a ela pode acabar perdendo, desabafa: “Só me falta ficar nu pra chamar sua atenção”.
O que a canção deixa claro é que chamar a Atenção de alguém é coisa complicada. E isso é verdade tanto no amor como no mercado.
Sua marca e seu produto também precisam chamar a atenção. E, salvo exceções, precisam disputar esta atenção em meio a uma multidão de competidores.
Chamar a Atenção, portanto, é uma condição necessária e indispensável para iniciar qualquer processo promocional efetivo.
É importante frisar, ademais, que esta etapa só se completa quando a atenção obtida para o produto é percebida e compreendida de forma ampla e adequada. Não basta ser algo fugaz e transitório. Também é importante que a percepção se dê sob luz favorável. Afinal, como diz o consagrado adágio popular: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão”.
- A Segunda fase da AÍDA é a fase do “INTERESSE”.
Nesta fase o objetivo é prender a Atenção fugaz do cliente e transformá-la em curiosidade. E alimentar esta curiosidade com informações que cativem o cliente.
Se a fase de chamar a atenção for bem-sucedida, é bem provável que o cliente ficará interessado em saber mais sobre o produto. O que significa que estará aberto para receber mais informações.
Mas atenção para um detalhe: Já Albert Einstein alertava para o fato de que informação não é conhecimento.
Assim, o desafio desta etapa vai além de meramente informar o cliente. Também deve levá-lo para a intimidade do produto. Deve propiciar a ele meios para que conheça seus atributos e virtudes.
E é exatamente para dar aos clientes a oportunidade de experimentar o produto que os fabricantes de carros promovem o test drive.
Do mesmo modo, os fabricantes de vinho colocam demonstradoras para oferecer degustação de seu produto nos supermercados.
Fazer os clientes potenciais experimentarem o produto é a mais efetiva e provada forma de levá-los ao desejo de comprar o produto.
- Terceira fase: O DESEJO
Quando as fases anteriores são bem sucedidas e desenvolvem no cliente o Desejo de compra é que tem início esta fase.
Se tem alguma coisa que todos sabemos de sobejo é que não basta alguém desejar alguma coisa para sair e comprá-la.
O mais frequente na realidade do dia-a-dia do mercado é que a conversão do desejo em uma venda se mostre um processo que necessita avançar passo a passo.
O cliente necessita de um tempo para se enamorar do produto. E depois ele ainda precisa tomar duas importantes decisões antes de avançar para a compra: 1) – decidir que quer comprar o produto agora, colocando-o no topo de suas prioridades e 2) – escolher exatamente o seu produto em meio aos demais produtos concorrentes.
Sobre este tópico, uma questão que frequentemente intriga os profissionais de marketing é por qual razão, mesmo com todo o trabalho promocional bem-feito, o mercado e os clientes não respondem.
A resposta é que frequentemente o mercado não está preparado para o produto ou ele não se encaixa na hierarquia das prioridades dos clientes.
A hierarquia das prioridades do mercado e dos clientes tende a acompanhar a hierarquia de necessidades humanas da Pirâmide de Maslow.
Abraham Maslow, em estudo de 1943, descreveu a hierarquia das necessidades humanas e estabeleceu cinco categorias de necessidades: as fisiológicas, as de segurança, as de afeto, as de estima e as de autorrealização. Mais tarde, em 1960, Charles Mc Dermind, organizou a hierarquia no formato de uma pirâmide.
Na base desta pirâmide encontram-se as necessidades mais básicas do homem: a respiração, o alimento, a água, o sono, o sexo.
Logo acima, no segundo nível da base para cima, está a segurança.
A segurança reúne os fatores diretamente ligados à sobrevivência como a habitação, a segurança individual e familiar, o emprego ou renda, a propriedade, o acesso à saúde.
No terceiro nível se encontra o Relacionamento e o amor. As amizades, a família, a intimidade sexual.
No quarto nível de baixo para cima está a Consideração e a Estima. A autoestima, o respeito dos outros, a consideração e a confiança recíprocas.
Finalmente, no quinto nível, o mais alto da pirâmide, afloram as necessidades de realização e sustentabilidade pessoal. Depois de atendidas as necessidades fisiológicas e as de sobrevivência, depois de atendidas aquelas do afeto, do amor, da família e das amizades e, ainda as da autoestima e respeitabilidade, o homem se volta para os valores maiores de sua humanidade.
Quer a transcendência, as conquistas do espírito e do intelecto, as realizações criativas e artísticas, a fruição da liberdade. Busca a libertação dos sentimentos menores, das mesquinharias, dos preconceitos. Aceita os fatos como são e as limitações da vida como ela é. Aceita a si mesmo e aos outros com serenidade e desprendimento. No ápice desta fase as pessoas que alcançam a sabedoria buscam a chamada sustentabilidade pessoal, ou seja, buscam atender as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de atender as necessidades do futuro.
Assim, como vemos, à medida que o Homo-sapiens evolui também evoluem suas necessidades e desejos.
E o Marketing dos produtos e serviços que aspiram atender cada uma destas camadas deve adotar uma linguagem correspondente. Deve descobrir quem são os seus clientes, onde estão e como chegar a eles. Deve entender quais seus valores e prioridades. E, por fim, deve mantê-los no foco de seu marketing.
Portanto toda a estratégia de mercado precisa ser desenhada para falar com o cliente certo. Como é óbvio, para o público de renda alta que busca um carro de luxo ou uma viagem de férias em Paris a mensagem deve ser bem diferente daquela para o público de baixa renda, que tem preocupações com sua cesta básica.
E quanto ao segundo obstáculo, aquele que alude ao risco de trazer o cliente até à beirada da compra e vê-lo optar por um produto concorrente, esta é uma possibilidade que nunca deve ser negligenciada. E que, para ser evitada, deve ser prevenida antecipando os riscos e, se for o caso, garantindo ao cliente a melhor oferta.
E aqui vai um parêntesis: como todo negociante sabe, nada pode ser mais frustrante do que convencer um cliente potencial a comprar um produto agora e, então vê-lo comprar o produto de um concorrente.
Isto acontece porque o cliente, na hora da decisão de compra, pode ter um momento de dúvida a pesquisar suas opções. E a Internet está forrada de opções e de gente tentando roubar a venda do outro. Mas o fato é que o cliente tem todo o direito de fazer sua escolha pela opção que lhe parece a melhor.
Assim, para evitar surpresas desagradáveis é melhor prevenir. E a adoção de um índice comparando seu produto com o dos concorrentes pode ajudar a medir a posição de seu produto frente aos demais.
Para obter o índice o primeiro passo é identificar os atributos e características que o mercado valoriza. Em seguida atribuir uma nota para cada um destes atributos e dividir sua média pelo preço. E, então, repetir o exercício de cálculo com os demais produtos do mercado. A comparação dos índices vai ajudar a estabelecer a estratégia de marketing para o produto. E poderá sugerir as melhores armas para conquistar a preferência do cliente na batalha da propaganda.
Em situações excepcionalmente favoráveis, quando o produto ofertado atende aos melhores desejos ou necessidades do cliente, e o faz de modo a corresponder ou superar suas expectativas, pode ocorrer a situação de match perfeito, aquela situação ideal descrita por Peter Drucker e na qual o produto se vende sozinho. Mas esta é uma circunstância rara. Ainda mais em um mercado cheio de competidores disputando cada um de seus nichos e escaninhos.
E agora chegamos a “AÇÃO”
Esta é a fase de fechar o negócio. O cliente já passou pelas fases anteriores e está decidido a comprar. E, salvo imprevistos, vai efetivamente comprar. Mas aí é que mora o perigo.
Nesta hora é importante que o cliente tenha diante de si um caminho claro e desimpedido para chegar à efetiva aquisição, para efetuar o pagamento e para usar o produto.
Em itens de baixo valor e do dia a dia, como alimentos e produtos de supermercado, este não costuma ser um problema. Mas à medida que o valor sobe ou a compra se torna mais complexa, não é raro todo o esforço do marketing esbarrar no último passo. As vezes é um detalhe do processo de compra, uma exigência não antecipada, problemas com a entrega, dificuldades com o crédito ou o cartão. Por isto é fundamental que o Marketing antecipe os possíveis problemas e proponha uma solução.
Certa feita conduzi um estudo para um fabricante de tintas e descobrimos que a falta de uma escada na casa a ser pintada era um frequente motivo da não venda.
Resolvemos fazer um teste criando um sistema de aluguel de escadas para pintura em uma grande loja de tintas. O resultado superou todas as expectativas. Esta simples iniciativa aumentou a venda de tintas e ainda criou um novo produto para a loja.
E, finalmente, ainda existe um complemento a considerar: o Pós-Venda.
Houve um tempo em que o ciclo da venda se encerrava com o ato de compra. Hoje não é mais assim
Por exemplo, o SAC, Serviço de Atendimento ao Cliente, o serviço destinado a solucionar problemas e reclamações e dar apoio aos clientes e usuários converteu-se em uma imposição do mercado. E este serviço pode ser utilizado para garantir a satisfação do cliente e como instrumento para novas vendas. De fato, muitas vezes o simples agradecimento pela compra já abre espaço para futuras vendas e novos negócios.
Outra tarefa para o Pós-Venda é prevenir eventos do que os americanos chamam de “buyer’s remorse“ – o remorso do comprador.
Em muitos casos o arrependimento da compra significa devolução do produto, o que a lei faculta em diversas situações. Outras vezes o arrependimento da compra cria má vontade e o cliente passa a falar mal do produto. Com as mídias sociais e outros canais de comunicação ao alcance dos clientes insatisfeitos o mais prudente é monitorar estas possíveis manifestações de desagrado e, sempre que possível, agir para minimizar os estragos na imagem da marca ou do produto.
Talvez a melhor mensagem para o Pós venda seja uma recomendação de Frank Bettger: Nunca esqueça um cliente. Nunca deixe um cliente esquecer de você.